“吃谷人”小艺更是坦言，“现在不买，以后八百八千也得买。”在二手平台，一块排球少年“吧唧”（

　　“谷子”正在成为当下年轻人的消费“新宠”，行业热度持续升温。2024年闲鱼平台“谷子”交易额同比高增长105%，2025年一季度，年轻人在闲鱼月均吃谷2.9次，单次消费超百元，月均吃谷人数同比涨幅为97.2%。

　　那究竟什么是“谷子”？“谷子”一词来源于英语“goods”的音译，在日语中的发音与“谷子”相似，指的是以动画、漫画、游戏、小说等IP为原型制作的二次元周边商品，比如吧唧（徽章）、拍立得、色纸、麻将、镭射票、海报、透卡、立牌等。

　　艾媒咨询《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年，国内“谷子经济”的市场规模已达1689亿元，同比增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。“谷子经济”商业前景可观，也吸引越来越多的企业参与其中。天眼查专业版数据显示，国内“谷子经济”相关企业数量高达669万家，绝大部分企业是近五年内成立的。截至目前，今年新增注册谷子经济相关企业约98.8万余家。

　　谷子经济观察注意到，近年来多家企业纷纷涉足“谷子经济”相关业务，线下市场更刮起一股“二次元商业盘活老商圈”的开店潮。

　　比如，路画影视旗下谷谷逛谷GuGuGuGu，是2023年10月成立的零售品牌，将IP内容、商品、互动体验一体化整合，打造了IP集合店铺品牌GuGu Home（谷子+咖啡+互动体验）和与全国院线合作的电影院一站式IP集结地GuGu HotSpot两个店型。截至目前，谷谷逛谷GuGuGuGu已布局38家线下“谷子店”。而成立不到一年时间，谷谷逛谷GuGuGuGu还开发超3700个SKU的商品，并结合线验活动，打造了《间谍过家家 代号：白》蓝色港湾“家”年华，《排球少年!!垃圾场决战》粉丝节等IP运营案例。

　　而艾漫旗下IPSTAR潮玩星球，立足青少年潮流文化集散地，致力于以潮玩体验方式打造的中国IP主题创新零售品牌，投资方包括米哈游、B站、厚德前海基金、火山石资本等。比如，PSTAR潮玩星球运营《原神》主题咖啡厅、《名侦探柯南》、《蜡笔小新》联名快闪店、《罗小黑战记》《蓝溪镇》等热门IP主题空间，通过餐饮+周边零售+沉浸式体验模式，结合限定商品销售、声优签售会及角色COSER互动等活动，年营收规模突破5亿元。截至2025年3月，谷子门店约141家。

　　集换式卡牌行业龙头企业卡游，更是吃到这波谷子经济红利的最大受益者之一。招股书显示，2024年卡游实现营收为100.57亿元，经营利润37.07亿元，净利润为-12.42亿元。毛利率高达67.3%。同时，公司持续拓展产品矩阵，相继推出人偶、徽章、亚克力立牌、集换式卡牌收藏册及文创贴纸等多元化衍生品品类。

　　名创优品更是将二次元“谷子经济”视为2025年的潜力品类。在三季度财报电话会议上，这一消费趋势被反复提及，目前，名创优品联动业内多个二次元IP在特定门店打造二次元专区。2024年Q3相比Q2，名创优品设置二次元专区的门店增加了300家，二次元类目的销售业绩环比提升了50%。名创优品管理层透露，在二次元的IP储备方面，目前已和头部日漫、游戏这些二次元人群喜欢IP达成授权合作，预计明年将每月推出自研开发的谷子类周边产品，通过约稿、二创打造差异化的创意产品，并重点联动万代，推出更多正版日谷周边产品。

　　相较名创优品IP更多来自授权，起家网文的阅文集团，可谓是躺在IP的金矿上，尤其是市面上耳熟能详的影视、动漫作品，大部分都来自阅文集团，比如，“庆余年”、“斗罗大陆”、“斗破苍穹”、“全职高手”、“凡人修仙传”、“狐妖小红娘”、“与凤行”、“玫瑰的故事”等。在IP衍生品开发上，自2022年阅文集团就推出自有衍生品品牌阅文好物，负责旗下知名IP的精品化开发运营。目前，阅文好物已构建起完整的产品矩阵，包括盲盒、手办、萌粒及高端雕像等立体收藏品类，徽章（吧唧）、亚克力立牌及毛绒玩偶等轻软周边系列，以及卡牌、生活日用杂货等。

　　2024年财报显示，阅文集团实现收入81.2亿元，同比增长15.8%，归母净利润达11.4亿元；其IP运营及其他收入为40.9亿元，同比增长33.5%；IP衍生品GMV超5亿元，卡牌表现更是亮眼，去年卡牌GMV突破2亿元，主力IP“全职高手”、“庆余年”、“诡秘之主”、“一人之下”等均创下历史收入新高，其中“庆余年”系列盲盒销量超20万只，以及“全职高手·荣耀之约”、“诡秘之主·冒险篇”收藏卡热销。

　　另外，奥飞娱乐也在深耕“谷子经济”，重点围绕“年轻向”战略发展方向，例如尝试打造年轻向内容与品牌，加快拓展毛绒玩具盲盒、AI玩具、潮玩、卡牌、“谷子”周边等品类布局。浏览官网旗舰店发现，谷子品类卖得最好分别是喜羊羊与灰太狼和铠甲勇士徽章、巴啦啦黑魔仙严莉莉动漫周边初代亚克力立牌。

　　今年光线传媒更是明确表示重点发力谷子、卡牌，仅《哪吒之魔童闹海》（简称“哪吒2”）这一IP衍生品已经覆盖了绝大部分谷子类产品，包括盲盒、毛绒、玩具、亚克力制品、静态及可动手办、徽章、迷你公仔、文具用品等，总共超过30个品类及200多个产品。光线传媒透露，在收藏卡牌和tcg卡牌领域，目前已配备了专门团队，计划在年内正式启动。而靠着《哪吒2》的大火，作为主控出品方、主控发行方的光线传媒今年一季度赚得是盆满钵满。一季度，光线亿元，同比增长178%，净利润20.16亿元，同比增长375%。

　　“谷子经济”未来发展充满想象空间，而手握一众知名IP的企业在二次元周边开发上具备更强的市场竞争力，更容易跑出“谷子”经济黑马。

　　一是，作为IP衍生品，以平面设计为载体的谷子可呈现的内容更加丰富，表现形式更强，也更能满足Z时代人群对特定角色的喜爱。二是，相较手办、模型而言，谷子整体定价更低，国产谷子价格通常10-30元左右，海外谷子偏贵一些介于30-60元之间。单价低，这也意味着消费门槛低，复购率高，更容易触达二次元消费圈层。